Карты эмпатии: как понять клиента

Вы когда-нибудь слышали выражение «поставить себя на место другого»? Это и есть эмпатия в действии. Когда вы развиваете эмпатию, вы визуализируете себя живущим чужой жизнью. Этот навык помогает лучше понять, как другие люди ориентируются в мире. 

Карта эмпатии также полезна для определения потребностей клиентов. Создав подробный портрет пользователя с помощью шаблона, вы можете представить себя на его месте и получить ценную аналитику о клиентском опыте, которая может быть использована для улучшения продукта и разработки более эффективной стратегии продаж.

Что такое карта эмпатии?

Карта эмпатии — это инструмент, который помогает вам понять, как думает, чувствует и ведет себя ваша целевая аудитория, чтобы вы могли лучше понять её желания и потребности. Карта обычно включает в себя четыре квадранта: думать и чувствовать, говорить и делать, видеть и слышать.  

Прежде чем использовать этот инструмент, необходимо создать портрет пользователя или сценарий, представляющий одну из ваших целевых аудиторий. Существует два основных «метода» создания персонажа. Первый — это описание персонажа. Например, у вас может быть «уверенный покупатель» или «любопытный покупатель». Этот тип персонажа объясняет в общих чертах то, что мотивирует кого-то. Это помогает командам по продукту, маркетингу и продажам понять свою общую аудиторию, а сопоставление с шаблоном карты пути клиента показывает, как эти персонажи фактически проходят каждый этап взаимодействия с вашим брендом.

Второй тип персонажа — это конкретный человек, и именно его вы будете использовать для своей карты эмпатии. Это вымышленный персонаж с именем, возрастом, предпочтениями и антипатиями. Наличие конкретного имени, лица и возраста помогает сопереживать персонажу.

Когда использовать карту эмпатии

Карты эмпатии можно использовать в любое время, когда вы хотите больше узнать о своей аудитории и понять, как она думает. Карты эмпатии наиболее полезны при планировании продукта, но их также можно использовать для его улучшения после создания. 

Карты эмпатии также служат инструментом для анализа маркетинговых кампаний или стратегий продаж. Независимо от того, начинаете ли вы с нуля или ищете пробелы в своей нынешней стратегии, карта эмпатии предложит вам руководство и поддержку.

Кому нужны карты эмпатии?

• Команды разработчиков продуктов, чтобы не забывать о конечном пользователе в процессе проектирования.

• Маркетинговые команды для улучшения бизнес-стратегии путем выявления болевых точек и желаний клиентов.

• Команды дизайнеров и разработчиков для анализа пользовательского опыта (UX) и интерфейса (UI). 

Составление карты эмпатии — это групповое занятие. Вы и участники вашей команды можете провести мозговой штурм, чтобы понять, каким может быть пользовательский опыт, и свести свои идеи к наиболее точному представлению. 

Четыре элемента карты эмпатии

Карта эмпатии состоит из четырех квадрантов, которые в совокупности помогают понять точку зрения конечного пользователя. Помимо этих четырёх квадрантов, вы также опишете проблемы и выгоды вашего персонажа, то есть потребности и ожидания клиентов. Боль и выгода будут служить ориентиром, а остальные четыре элемента помогут вам изучить жизнь клиента с его точки зрения. 

Болевые точки: какие проблемы есть в жизни пользователя? Каковы его потребности?

Выгоды: каковы ожидания пользователя в отношении удовлетворения его потребностей?

1. Думайте и чувствуйте: каковы основные заботы и стремления пользователя? Каковы его ценности? Что занимает его мысли?

2. Слушайте: кто оказывает основное влияние на пользователя в его жизни?

3. Видит: что из окружающей среды влияет на пользователя?

4. Говорит и делает: что говорит и делает пользователь, чтобы удовлетворить свои потребности?

Чтобы упростить заполнение карты эмпатии, сопоставьте её с портретом пользователя. Так вы будете знать, кто ваш клиент, прежде чем оценивать, как может выглядеть его жизнь. Помните, что для эффективности карты эмпатии необходимо сочетать её с портретом пользователя, описывающим вымышленного человека. Если у вас ещё нет портрета клиента, кратко опишите его над картой эмпатии.

Как создать карту эмпатии

В вашей компании, скорее всего, есть несколько портретов клиентов. Чтобы понять их всех, создайте отдельные карты эмпатии для каждого персонажа. Создайте карту эмпатии, следуя приведённым ниже инструкциям, а затем включите этот процесс в свой рабочий процесс, чтобы участники команды могли повторять его по мере необходимости.

1. Определите свои цели

Четко определите цели карты эмпатии, чтобы понимать, насколько глубоко вам нужно погрузиться в каждый портрет. Скорее всего, у вас будут общие цели, например улучшение бизнес-стратегий для удовлетворения потребностей клиентов, но конкретные цели помогут вам оценить, соответствует ли готовая карта ожиданиям.

Например, можно поставить следующие цели:

• Получить аналитика о конечных пользователях в возрасте 25–35 лет.

• Определить, в чём наш нынешний продукт не отвечает потребностям аудитории.

• Определить, как улучшить наш продукт для этой аудитории.

Определяя цели для карты эмпатии, уделите время определению её объёма. Попробуйте привязать область действия к сценарию.  Область действия карты эмпатии помогает понять, как пользователь может воспринимать этот сценарий.

2. Изучите среду пользователя

Поставьте себя на место пользователя и начните с наблюдаемых внешних элементов. Возможно, вы уже имеете представление о поведении пользователя, но цель этого шага — получить более точное представление о том, почему он ведет себя именно так. 

• Что делать: исследование среди пользователей поможет вам определить их поведение. Соберите данные о клиентах, которые соответствуют вашему портрету. Есть ли у этих клиентов поведенческие модели? Подумайте о том, какие технологии они используют, как они взаимодействуют с другими и как они решат проблему, если она возникнет.

• Скажите: проводите опросы и активно слушайте своих пользователей, чтобы узнать больше о том, что они говорят в определенных ситуациях. Вы также можете отслеживать телефонные звонки в службу поддержки клиентов.

• См.: Возраст, местоположение и личность пользователя могут играть роль в том, что на него влияет. Определите, что может повлиять на вашего пользователя, исходя из его поведения. Это может быть онлайн-реклама, чтение новостей или просмотр телевизора. 

• Слушайте: что в окружении пользователя может на него повлиять? Например, для молодой мамы, которая всё время проводит с ребёнком, важна безопасность продукта, а студента колледжа может больше заботить продуктовый дизайн, чтобы соответствовать образу. 

3. Проникните в сознание пользователя

Изучив наблюдаемые элементы пользователя, перейдите к его мышлению. Вы не можете знать, о чём думает другой человек, но можете сделать обоснованное предположение. 

• Думайте: помните, что мысли могут быть основной причиной чувств. Например, если пользователь не может принять решение при выборе продукта, он может думать: «Я боюсь, что сделаю неправильный выбор».

• Чувства: исходя из того, что вы знаете о поведении пользователя в отношении проблемы, как вы думаете, что он чувствует? Некоторые пользователи могут испытывать беспокойство по поводу покупки продуктов, что может привести к параличу принятия решений. Другие могут быть импульсивными и быстро выбирать продукт после поиска. 

Не переживайте, если описание мыслей/чувств не будет применимо к каждому пользователю. Даже пользователи из одной и той же целевой аудитории будут думать и вести себя по-разному. Старайтесь уловить наиболее распространённые чувства пользователей.

4. Посмотрите на общую картину

Теперь, когда ваша карта эмпатии завершенный, взгляните на нее со стороны. Подумайте о карте и пользовательском опыте. Позвольте участникам команды поделиться своими мыслями об упражнении и о том, дала ли им карта новые аналитические данные или идеи о том, как двигаться дальше.  

Например, вы можете понять, что пользователя больше заботит безопасность продукта, чем вы думали. Это побуждает вас подчеркнуть функции безопасности в маркетинге. Храните карту эмпатии в общей папке, чтобы вся команда могла обращаться к ней для будущих проектов.

Шаблон и пример карты эмпатии

На изображении ниже показан пример карты эмпатии. В этом примере Стефани Дэвис, 29 лет, писательница, живущая в большом городе и работающая удаленно. Её компьютер перестал работать, и теперь она ищет новый.

Проблемы: 

• Сломанный компьютер.

• Нужен новый компьютер для удалённой работы в качестве писателя.

Выгоды: 

• Хочет компьютер с чистым интерфейсом.

• Готова заплатить больше за компьютер, который прослужит долго.

Что она думает и чувствует:

• Разочарована тем, что её нынешний компьютер проработал всего три года. 

• Чувствует себя подавленной из-за доступного выбора компьютеров.

• «Надеюсь, я сделаю правильный выбор».

Слышит: 

• Друг говорит: «Я выбрал этот компьютер, потому что он быстрый».

• Начальник говорит: «Я выбрал этот компьютер, потому что он лёгкий».

• Отзывы: «Mac лучше всего подходит для творческих людей. ПК лучше всего подходят для геймеров».

Видит: 

• Видит красочную и модную рекламу компьютеров Mac повсюду.

• Видит продукты Apple в руках всех прохожих.

• Читает блог для творческих людей, в котором рекомендуют Mac. 

Говорит и делает:

• «Мне нужно хорошее соотношение цены и качества». 

• «Я хочу продукт, который стоит своих денег».

• Неустанно ищет отзывы о клиентах и продуктах.

На основе этого примера карты эмпатии можно создать собственный продукт, ориентируясь на поведение Стефани. Например, вы знаете, что можете установить цену на свой продукт немного выше для такого пользователя, как Стефани, если вы поставляете продукты высокого качества. Вы также знаете, что для таких пользователей, как Стефани, важны отзывы о продукте и мнения других клиентов. 

Используйте приведенный ниже шаблон карты эмпатии, чтобы глубже понять поведение клиентов.

Советы по эффективному составлению карты эмпатии

При заполнении каждого квадранта карты эмпатии пользуйтесь следующими лучшими практиками.

• Избегайте неосознанных предубеждений: у вас могут быть неосознанные предубеждения, о которых вы не подозреваете. Эти предубеждения могут привести к тому, что вы упустите из виду детали пользователя и пропустите важную информацию. Бороться с предвзятостью можно, признавая её и осознавая её присутствие. Каждая мысль должна быть подкреплена фактом, чтобы избежать выводов, основанных на личном мнении.

• Используйте подтверждающие данные: подкрепляйте карту эмпатии данными о пользователях. Если вы утверждаете, что ваш пользователь видит рекламу определенных продуктов или читает определенные материалы, подтвердите эти утверждения статистикой. Данные покажут, что именно пользователи в конкретной демографической группе читают чаще всего и с чем они сталкиваются в Интернете. 

• Ищите скрытые потребности пользователей: закончив карту эмпатии, используйте её для изучения менее очевидных потребностей пользователей. У вашего пользователя может быть сломанный компьютер, и он хочет новый, но может ли он также использовать программное обеспечение для обслуживания своего нового компьютера?

• Выполните анализ первопричин: поведение пользователя может указывать на глубоко укоренившиеся ценности и убеждения. Если ваш пользователь богат, но предпочитает ремонтировать товар, а не покупать новый, он может быть более осторожным со своими расходами. Возможно, его вдохновляет идея самостоятельного ремонта.

Проявлять эмпатию не всегда просто. Чтобы поставить себя на место другого человека и исключить из уравнения собственную точку зрения, нужна практика. С помощью карт эмпатии ваша команда сможет создавать и продавать продукты, которые соответствуют потребностям пользователей.

Используйте карты эмпатии для улучшения предложений продуктов

Карта эмпатии — это мощный инструмент, который можно использовать для понимания своей аудитории. Как только вы получите аналитику из карты эмпатии, вам понадобится план действий. 

Независимо от того, запускает ли ваша команда новый продукт или ваш отдел маркетинга проводит исследование пользователей для новых кампаний, программное обеспечение для управления работой поможет командам делиться идеями и работать вместе на каждом этапе процесса.