Empathiekaarten: je klant begrijpen

Heb je het gezegde 'in mijn schoenen staan' gehoord? Dat is empathie in actie. Als je empathie koestert, visualiseer je jezelf in het leven van iemand anders. Deze zachte vaardigheid verbetert je begrip van hoe anderen door de wereld navigeren. 

Empathie in kaart brengen is ook handig om de behoeften van de klant te identificeren. Door een gedetailleerde gebruikerspersona te maken met behulp van een personasjabloon, kun je jezelf in die gebruiker inbeelden en waardevolle inzichten krijgen in de klantervaring, die kunnen worden vertaald in productverbeteringen en een effectievere verkoopstrategie.

Wat is een empathiekaart?

Een empathiekaart is een tool die je helpt te ontdekken hoe je doelgroep denkt, voelt en zich gedraagt, zodat je hun wensen en behoeften beter kunt begrijpen. De kaart bevat meestal vier kwadranten: denken en voelen, zeggen en doen, zien en horen.  

Voordat je deze tool kunt gebruiken, moet je eerst een gebruikerspersona of -scenario bouwen om een van je doelgroepen te vertegenwoordigen. Er zijn twee primaire 'methoden' voor het aanmaken van persona's. Een daarvan is een persona-beschrijving. Je kunt bijvoorbeeld de 'zelfverzekerde shopper' of de 'nieuwsgierige koper' hebben. Dit type persona legt in grote lijnen uit wat iemand motiveert. Het kan product-, marketing- en verkoopteams helpen hun algemene publiek te begrijpen, en het koppelen aan een klantreisoverzichtssjabloon laat zien hoe die persona's daadwerkelijk door elke fase van interactie met je merk gaan.

Het tweede type persona is een specifieke persoon, en dit is het type dat je voor je empathiekaart zult gebruiken. Deze persona is een fictief personage met een naam, leeftijd, voorkeuren en antipathieën. Door een specifieke naam, gezicht en leeftijd aan een persona te geven, is het gemakkelijker om je in hen in te leven.

Wanneer gebruik je een empathiekaart?

Je kunt empathiekaarten gebruiken wanneer je meer wilt weten over je publiek en perspectief wilt krijgen op hoe ze denken. Empathieke kaarten zijn het nuttigst tijdens de productplanning, maar je kunt ze ook gebruiken om een product te verbeteren zodra je het hebt gemaakt. 

Empathieke kaarten dienen ook als een reflectietool voor marketingcampagnes of verkoopstrategieën. Of je nu helemaal opnieuw begint of op zoek bent naar hiaten in je huidige strategie, een empathiekaart biedt begeleiding en ondersteuning.

Wie gebruikt empathiekaarten?

• Productteams om ervoor te zorgen dat ze de eindgebruiker in gedachten houden tijdens het ontwerpproces.

• Marketingteams om de bedrijfsstrategie te verbeteren door pijnpunten en verlangens van klanten te identificeren.

• Ontwerp- en ontwikkelteams om inzicht te krijgen in de gebruikerservaring (UX) en gebruikersinterface (UI) 

Empathiemapping moet een groepsactiviteit zijn - jij en je teamleden kunnen brainstormen over hoe de gebruikerservaring eruit kan zien en je ideeën stroomlijnen tot de meest nauwkeurige weergave. 

4 elementen van een empathiekaart

Een empathiekaart bestaat uit vier kwadranten die samenwerken om je te helpen het perspectief van je eindgebruiker te begrijpen. Naast die vier kwadranten beschrijf je ook de pijn en winst van je persona - of de behoeften en verwachtingen van de klant. De pijn en winst zullen als leidraad dienen, terwijl de resterende vier elementen je helpen het leven van een klant vanuit zijn of haar oogpunt te verkennen. 

Pijnpunten: Wat zijn de pijnpunten in het leven van de gebruiker? Wat zijn hun behoeften?

Winst: Wat zijn de verwachtingen van de gebruiker om aan zijn behoeften te voldoen?

1. Denken en voelen: wat zijn de grootste zorgen en ambities van de gebruiker? Wat zijn hun waarden? Waar denken ze aan?

2. Horen: Wie zijn de belangrijkste invloeden van de gebruiker in zijn leven?

3. Zien: Wat ziet de gebruiker in zijn omgeving dat hem beïnvloedt?

4. Zeg en doe: wat zegt en doet de gebruiker om aan zijn behoeften te voldoen?

Om het invullen van je empathiekaart gemakkelijker te maken, koppel je deze aan een gebruikerspersona. Zo weet je wie je klant is voordat je beoordeelt hoe zijn leven eruit kan zien. Vergeet niet dat je empathiekaart alleen effectief is als je deze koppelt aan een gebruikerspersona die een fictief individu beschrijft. Als je nog geen klantpersona in gedachten hebt, beschrijf dan kort de persona boven de empathiekaart.

Een empathiekaart maken

Je bedrijf heeft waarschijnlijk meer dan één klantpersona. Om ze allemaal te begrijpen, maak je aparte empathiekaarten voor elke persona. Gebruik de onderstaande stappen om een empathiekaart te maken en neem het proces vervolgens op in je workflow, zodat teamleden het indien nodig kunnen herhalen.

1. Bepaal je doelen

Definieer duidelijk je empathiekaartdoelen, zodat je weet hoe diep je in elke persona moet duiken. Je hebt waarschijnlijk overkoepelende doelen, zoals het verbeteren van je bedrijfsstrategieën om aan de behoeften van de klant te voldoen, maar specifieke doelen kunnen je helpen beoordelen of je voltooide kaart aan de verwachtingen voldoet.

Je kunt bijvoorbeeld doelen stellen om:

• Inzichten krijgen in eindgebruikers in de leeftijdscategorie 25-35.

• Aangeven waar ons huidig product niet aan de behoeften van het publiek voldoet.

• Bepaal hoe we ons product kunnen verbeteren om deze doelgroep van dienst te zijn.

Neem tijdens het ontwikkelen van je empathiekaartdoelen de tijd om de reikwijdte van je kaart te bepalen. Probeer je bereik rond een scenario te kaderen.  Een empathiekaart bereik helpt je te onderzoeken hoe de gebruiker dat scenario zou kunnen ervaren.

2. Verken de omgeving van de gebruiker

Plaats jezelf in de schoenen van de gebruiker en begin met de waarneembare uiterlijke elementen. Je hebt misschien een idee van hoe de gebruiker zich gedraagt, maar het doel van deze stap is om een nauwkeuriger idee te krijgen van waarom ze zich zo gedragen. 

• Doen: Gebruikersonderzoek helpt je om gebruikersgedrag te identificeren. Verzamel klantgegevens die bij je persona passen. Hebben deze klanten gedragspatronen? Denk na over welke technologie ze gebruiken, hoe ze met anderen omgaan en hoe ze een probleem zouden oplossen als dat zich zou voordoen.

• Zeg: Interview en luister actief naar je gebruikers om meer te weten te komen over wat ze in bepaalde situaties zeggen. Je kunt ook telefoongesprekken van de klantenservice volgen.

• Zien: De leeftijd, locatie en persoonlijkheid van de gebruiker kunnen allemaal een rol spelen in wat hen beïnvloedt. Identificeer wat je gebruiker kan beïnvloeden op basis van zijn gedrag. Dit kan online adverteren, het nieuws lezen of televisie kijken zijn. 

• Horen: Wat in de omgeving van de gebruiker kan hen beïnvloeden? Een nieuwe moeder die altijd in de buurt van haar kind is, kan bijvoorbeeld prioriteit geven aan productveiligheid, terwijl een student misschien meer geeft om productontwerp omdat ze erbij willen horen. 

3. Kruip in de huid van de gebruiker

Zodra je de waarneembare elementen van de gebruiker hebt onderzocht, ga je in hun gedachten. Je kunt niet weten wat iemand anders denkt, maar je kunt wel een weloverwogen gok wagen. 

• Denk: houd er rekening mee dat gedachten de hoofdoorzaak van een gevoel kunnen zijn. Als je gebruiker bijvoorbeeld besluitingsverlamming heeft bij het kiezen van een product, denkt hij misschien: "Ik ben bang dat ik de verkeerde keuze maak."

• Voelen: op basis van wat je weet over het gedrag van de gebruiker ten opzichte van een probleem, hoe denk je dat ze zich voelen? Sommige gebruikers kunnen angstig zijn over het kopen van producten, wat kan leiden tot besluiteloosheid. Anderen kunnen impulsief zijn en snel een product kiezen na het zoeken. 

Het is prima dat de denk/voel-beschrijvingen niet op elke gebruiker van toepassing zijn. Zelfs gebruikers in dezelfde doelgroep zullen verschillende gedachten en gedragingen hebben. Probeer de meest voorkomende gevoelens van gebruikers vast te leggen.

4. Kijk naar het grote geheel

Nu je empathiekaart voltooid is, zoom je je perspectief uit. Denk na over de kaart en de gebruikerservaring. Laat teamleden hun gedachten delen over de oefening en of de kaart hen nieuwe inzichten of ideeën gaf over hoe verder te gaan.  

Je realiseert je bijvoorbeeld misschien dat je gebruiker meer geeft om productveiligheid dan je dacht. Dit vraagt om de nadruk op veiligheidsfuncties in je marketing. Bewaar je empathiekaart in een gedeelde map, zodat het hele team ernaar kan verwijzen voor toekomstige projecten.

Empathiekaartsjabloon en voorbeeld

De onderstaande afbeelding toont een voorbeeld van een empathiekaart. In dit voorbeeld is Stephanie Davis, 29 jaar oud, een schrijfster die in een grote stad woont en op afstand werkt. Haar computer werkt niet meer en ze is nu op zoek naar een nieuwe.

Pijnpunten: 

• Kapotte computer.

• Heeft een nieuwe computer nodig om op afstand als schrijver te werken.

Voordelen: 

• Wil een computer met een strakke interface.

• Betaalt meer voor een computer waarvan ze weet dat deze lang meegaat.

Denken en voelen:

• Huidig computer ging maar drie jaar mee. 

• Voelt zich overweldigd door de beschikbare computerkeuzes.

• "Ik hoop dat ik de juiste keuze maak."

Horen: 

• Een vriend zegt: "Ik heb mijn computer gekozen omdat hij snel is."

• De baas zegt: "Ik heb mijn computer gekozen omdat hij licht is."

• Recensies zeggen: "Macs zijn het beste voor creatievelingen. PC's zijn het beste voor gamers."

Ziet: 

• Ziet overal kleurrijke en trendy advertenties voor Mac-computers.

• Ziet Apple-producten in de handen van iedereen die voorbij loopt.

• Leest een blog voor creatievelingen die Macs aanbeveelt. 

Zeg en doe:

• "Ik heb een goede prijs-kwaliteitverhouding nodig." 

• "Ik wil een product dat zijn geld waard is."

• Zoekt onvermoeibaar naar klant- en productbeoordelingen.

Vanuit dit voorbeeld van een empathiekaart kun je je eigen product om het gedrag van Stephanie heen kaderen. Je weet bijvoorbeeld dat je je product iets hoger kunt prijzen voor een gebruiker als Stephanie, zolang je maar producten van hoge kwaliteit levert. Je weet ook dat product- en klantbeoordelingen essentieel zijn voor een gebruiker als Stephanie. 

Gebruik het onderstaande empathische kaartsjabloon om dieper in het gedrag van klanten te duiken.

Tips voor effectieve empathiemapping

Houd deze beste praktijken in gedachten terwijl je je een weg baant door elk kwadrant van de empathiekaart.

• Vermijd onbewuste vooroordelen: je kunt onbewuste vooroordelen hebben zonder het te beseffen. Deze vooroordelen kunnen ertoe leiden dat je gebruikersdetails over het hoofd ziet en informatie mist. Je kunt vooroordelen bestrijden door ze te herkennen en je bewust te zijn van hun aanwezigheid. Elke gedachte die je hebt, moet worden ondersteund door een feit om op meningen gebaseerde conclusies te voorkomen.

• Gebruik ondersteunende gegevens: ondersteun je empathiekaart met gebruikersgegevens. Als je aangeeft dat je gebruiker advertenties voor specifieke producten ziet of bepaald materiaal leest, bevestig die verklaringen dan met statistieken. Gegevens laten zien wat gebruikers in een specifieke demografische groep het vaakst lezen en waaraan ze online worden blootgesteld. 

• Zoek naar verborgen gebruikersbehoeften: als je eenmaal je empathiemap hebt voltooid, gebruik deze dan om minder voor de hand liggende gebruikersbehoeften te onderzoeken. Je gebruiker heeft misschien een kapotte computer en wil een nieuwe, maar zou diegene ook software kunnen gebruiken om de nieuwe computer te onderhouden?

• Voer een analyse van de hoofdoorzaak uit: gebruikersgedrag kan wijzen op diepgewortelde waarden en overtuigingen. Als je gebruiker welvarend is, maar liever een product repareert dan een nieuw product koopt, is hij misschien voorzichtiger met zijn uitgaven. Misschien voelt het ook goed om iets te repareren.

Empathisch zijn is niet altijd gemakkelijk. Het vergt oefening om in de schoenen van iemand anders te gaan staan en je perspectief uit de mix te verwijderen. Met empathiekaarten kan je team producten maken en op de markt brengen die gebruikers bereiken waar ze zijn.

Gebruik empathiemapping om productaanbiedingen te verbeteren

Empathiemapping is een krachtig hulpmiddel dat je kunt gebruiken om je publiek te begrijpen. Zodra je inzichten hebt uit je empathiekaart, heb je een actieplan nodig. 

Of je productteam nu een nieuw product lanceert of je marketingteam gebruikersonderzoek uitvoert voor nieuwe campagnes, werkbeheersoftware kan teams helpen ideeën te delen en samen te werken in elke fase van het proces.