Empatikartor – så förstår du din kund

Har du hört uttrycket "föreställ dig att du är i min situation"? Det är empati i praktiken. När du främjar empati visualiserar du dig själv leva någon annans liv. Den här mjuka färdigheten förbättrar din förståelse för hur andra navigerar i världen. 

Empatikartläggning är också användbart för att identifiera kundernas behov. Genom att skapa en detaljerad användarprofil med hjälp av en personamall kan du föreställa dig själv som den användaren och få värdefulla insikter om kundupplevelsen, vilket kan omvandlas till produktförbättringar och en effektivare försäljningsstrategi.

Vad är en empatikarta?

En empatikarta är ett verktyg som hjälper dig att upptäcka hur din målgrupp tänker, känner och beter sig så att du bättre kan förstå deras önskemål och behov. Kartan innehåller vanligtvis fyra kvadranter: tänka och känna, säga och göra, se och höra.  

Innan du kan använda det här verktyget måste du först skapa en användarprofil eller ett scenario som representerar en av dina målgrupper. Det finns två huvudsakliga sätt för personaskapande. Den ena är en personabeskrivning. Du kan till exempel ha den ”självsäkra shopparen” eller den ”nyfikna köparen”. Den här typen av persona förklarar i stora drag vad som motiverar någon. Det kan hjälpa produkt-, marknadsförings- och säljteam att förstå sin övergripande målgrupp, och att para ihop det med en mall för en kundresekarta avslöjar hur dessa personas faktiskt rör sig genom varje steg i interaktionen med ditt varumärke.

Den andra typen av persona är en specifik person, och det är den typen du kommer att använda för din empatikarta. Den här personan är en fiktiv karaktär med namn, ålder, vad hen gillar och vad hen ogillar. Att sätta ett specifikt namn, ansikte och ålder på en persona gör det lättare att känna empati med dem.

När ska man använda en empatikarta?

Du kan använda empatikartor när du vill lära dig mer om din målgrupp och få perspektiv på hur de tänker. Empatiska kartor är mest användbara under produktplaneringen, men du kan också använda dem för att förbättra en produkt när du väl har skapat den. 

Empatikartor fungerar också som ett reflekterande verktyg för marknadsföringskampanjer eller försäljningsstrategier. Oavsett om du börjar från början eller letar efter luckor i din nuvarande strategi, kommer en empati karta att erbjuda vägledning och stöd.

Vem använder empatikartor?

• Produktteam för att säkerställa att de har slutanvändaren i åtanke under designprocessen.

• Marknadsföringsteam för att förbättra verksamhetsstrategin genom att identifiera kundernas problem och önskemål.

• Design- och utvecklingsteam för att få insikter i användarupplevelse (UX) och användargränssnitt (UI). 

Empatiskartläggning är en gruppaktivitet. Du och dina teammedlemmar kan brainstorma om hur användarupplevelsen kan vara och effektivisera era idéer för att skapa en så korrekt bild som möjligt. 

De fyra delarna i en empatikarta

En empati karta består av fyra kvadranter som tillsammans hjälper dig att förstå slutanvändarens perspektiv. Utöver de fyra kvadranterna beskriver du även din personas smärtor och vinster, eller kundens behov och förväntningar. Svårigheterna och vinsterna kommer att fungera som en guide, medan de återstående fyra delarna hjälper dig att utforska kundens liv ur deras synvinkel. 

Smärtor: Vilka är smärtpunkterna i användarens liv? Vilka är deras behov?

Vinster: Vilka är användarens förväntningar på att deras behov ska tillgodoses?

1. Tänk och känn: Vilka är användarens största bekymmer och ambitioner? Vilka är deras värderingar? Vad upptar deras sinne?

2. Hör: Vilka är de viktigaste influenserna i användarens liv?

3. Se: Vad ser användaren i sin omgivning som påverkar dem?

4. Säga och göra: Vad säger och gör användaren för att tillgodose sina behov?

För att göra det enklare att fylla i din empatikarta kan du kombinera den med en användarprofil. På så sätt vet du vem din kund är innan du bedömer hur hens liv kan se ut. Kom ihåg att för att din empatikarta ska vara effektiv måste du para ihop den med en användarprofil som beskriver en fiktiv individ. Om du inte redan har en kundprofil i åtanke kan du kortfattat beskriva profilen ovanför empatikartan.

Så skapar du en empatikarta

Ditt företag har förmodligen fler än en kundprofil. För att förstå dem alla skapar du separata empatikartor för varje persona. Använd stegen nedan för att skapa en empatikarta och införliva sedan processen i arbetsflödet så att teammedlemmar kan upprepa den vid behov.

1. Definiera målen

Definiera tydligt målen för empatikartan så att du vet hur mycket du ska fördjupa dig i varje persona. Du kommer troligen att ha övergripande mål, såsom att förbättre förstå dina verksamhetsstrategier för att möta kundernas behov, men specifika mål kan hjälpa dig att bedöma om din färdiga karta uppfyller förväntningarna.

Du kan till exempel sätta upp mål för att:

• Få insikter om slutanvändare i åldersgruppen 25–35 år.

• Beskriva var den nuvarande produkten inte uppfyller målgruppens behov.

• Bestäm hur vi kan förbättra vår produkt för att tjäna den här målgruppen.

När du utvecklar dina mål för empatikartan bör du ta dig tid att definiera omfattningen av din karta. Förs ramar in omfattningen kan du tänka på ett scenario.  En empatikartas omfattning hjälper dig att utforska hur användaren kan uppleva det scenariot.

2. Utforska användarens miljö

Sätt dig in i användarens situation och börja med de yttre elementen som kan observeras. Du kanske har en uppfattning om hur användaren beter sig, men målet med det här steget är att få en mer exakt uppfattning om varför de beter sig på det sättet. 

• Gör: Användarundersökningar hjälper dig att identifiera användarnas beteende. Samla in kunddata som passar din persona. Har de här kunderna beteendemönster? Tänk på vilken teknik de använder, hur de interagerar med andra och hur de skulle lösa ett problem om ett skulle uppstå.

• Säg: Intervjua och lyssna aktivt på dina användare för att ta reda på mer om vad de säger i vissa situationer. Du kan även övervaka telefonsamtal från kundtjänsten.

• Se: Användarens ålder, plats och personlighet kan alla spela en roll i vad som påverkar dem. Identifiera vad som kan påverka användaren utifrån hens beteende. Detta kan inkludera onlineannonsering, att läsa nyheterna eller titta på TV. 

• Hör: Vad i användarens miljö kan påverka dem? Till exempel kan en ny mamma som alltid är med sitt barn prioritera produktsäkerhet, medan en universitetsstudent kanske bryr sig mer om produktdesign eftersom de vill passa in. 

3. Försök förstå användarens tankar

När du har undersökt användarens observerbara element kan du gå vidare till deras tankar. Du kan inte veta vad någon annan tänker, men du kan göra en välgrundad gissning. 

• Tänk: Tänk på att tankar kan vara grundorsaken till en känsla. Om användaren till exempel har beslutsförlamning när hen väljer en produkt, kanske hen tänker: "Jag är rädd att jag gör fel val."

• Känn: Baserat på vad du vet om användarbetetens beteende gentemot ett problem, hur tror du att de känner? Vissa användare kan känna ångest inför att köpa produkter, vilket kan leda till beslutsförlamning. Andra kan vara impulsiva och välja en produkt snabbt efter att ha sökt. 

Det är okej att beskrivningarna av tänka/känna inte gäller för varje enskild användare. Även användare i samma målgrupp kommer att ha olika tankar och beteenden. Sikta på att fånga de vanligaste känslorna som användarna har.

4. Se till helheten

Nu när din empatikarta är slutförd kan du zooma ut. Reflektera över kartan och användarupplevelsen. Låt teammedlemmarna dela med sig av sina tankar om övningen och om kartan gav dem nya insikter eller idéer om hur de ska gå vidare.  

Du kanske till exempel inser att användaren bryr sig mer om produktsäkerhet än du trodde. Detta får dig att betona säkerhetsfunktioner i din marknadsföring. Förvara empatikartan i en delad mapp så att hela teamet kan använda den som referens för framtida projekt.

Mall och exempel på en empati karta

Bilden nedan visar ett exempel på en empatikarta. I det här exemplet är Stephanie Davis, 29 år, en författare som bor i en stor stad och arbetar på distans. Hennes dator slutade fungera och hon letar nu efter en ny.

Problem: 

• Trasig dator.

• Behöver en ny dator för att arbeta på distans som författare.

Vinster: 

• Vill ha en dator med ett rent gränssnitt.

• Kommer att betala mer för en dator som hon vet kommer att hålla.

Tankar och känslor:

• Känner sig frustrerad över att hennes nuvarande dator bara varade i tre år. 

• Känner sig överväldigad av de datoralternativ som finns tillgängliga.

• "Jag hoppas att jag gör rätt val."

Hör: 

• En vän säger: "Jag valde min dator eftersom den är snabb."

• Chefen säger: "Jag valde min dator eftersom den är lätt."

• Recensioner säger: ”Mac-datorer är bäst för kreativa personer. Persondatorer är bäst för spelare.”

Se: 

• Ser färgglada och trendiga annonser för Mac-datorer överallt.

• Ser Apple-produkter i händerna på alla som går förbi.

• Läser en blogg för kreativa personer som rekommenderar Mac-datorer. 

Säger och gör:

• ”Jag behöver ett bra värde.” 

• "Jag vill ha en produkt som är värd pengarna."

• Söker outtröttligt efter kund- och produktrecensioner.

Från det här exemplet på en empati-karta kan du utforma din egen produkt kring Stefans beteende. Du vet till exempel att du kan prissätta din produkt lite högre för en användare som Stephanie, så länge du levererar produkter av hög kvalitet. Du vet också att produkt- och kundomdömen är viktiga för en användare som Stephanie. 

Använd mallen för empati för att fördjupa dig i kundbeteenden.

Tips för effektiv empati

När du går igenom varje kvadrant i empatikartan bör du ha några bästa praxis i åtanke.

• Undvik omedvetna fördomar: Du kan ha omedvetna fördomar utan att inse det. Dessa fördomar kan få dig att förbise användaruppgifter och missa information. Du kan motverka fördomar genom att känna igen dem och vara medveten om deras närvaro. Varje tanke du har bör stödjas av ett faktum för att undvika åsiktsbaserade slutsatser.

• Använd stödjande data: Stöd din empati med användardata. Om du anger att din användare ser annonser för specifika produkter eller läser visst material, bekräfta dessa uttalanden med statistik. Data visar vad användare i en specifik demografisk grupp läser oftast och vad de exponeras för på nätet. 

• Leta efter dolda användarbehov: När du är klar med din empatikarta kan du använda den för att undersöka mindre uppenbara användarbehov. Din användare kanske har en trasig dator och vill ha en ny, men skulle de också kunna använda programvara för att underhålla sin nya dator?

• Utför en grundorsaksanalys: Användarbeteenden kan peka på djupt rotade värderingar och övertygelser. Om användaren är rik men föredrar att reparera en produkt snarare än att köpa en ny, kan de vara mer försiktiga med sina utgifter. De kan också känna sig stärkta av tanken på att reparera något.

Att vara empatisk är inte alltid lätt. Det krävs övning för att sätta sig in i någon annans situation och eliminera sitt eget perspektiv. Med empatikartor kan ditt team skapa och marknadsföra produkter som möter användarna där de befinner sig.

Använd empatikartläggning för att förbättra produktutbudet

Empatikartor är ett kraftfullt verktyg som du kan använda för att förstå din målgrupp. När du har fått insikter från din empatikarta behöver du en handlingsplan. 

Oavsett om ditt produktteam lanserar en ny produkt eller om ditt marknadsföringsteam gör användarundersökningar för nya kampanjer, kan en programvara för arbetshantering hjälpa team att dela idéer och samarbeta i varje steg av processen.