Mapy empatii: jak zrozumieć klienta

Czy znasz powiedzenie „postaw się na moim miejscu”? To właśnie empatia w praktyce. Kiedy rozwijasz empatię, wyobrażasz sobie siebie w sytuacji innej osoby. Ta miękka umiejętność poprawia Twoje zrozumienie tego, jak inni poruszają się po świecie. 

Mapowanie empatii jest również przydatne do identyfikacji potrzeb klientów. Tworząc szczegółową personę użytkownika za pomocą szablonu, możesz wyobrazić sobie siebie jako tego użytkownika i uzyskać cenne statystyki dotyczące doświadczeń klienta, które można przełożyć na ulepszenia produktu i skuteczniejszą strategię sprzedaży.

Czym jest mapa empatii?

Mapa empatii to narzędzie, które pomaga odkryć, jak myśli, czuje i zachowuje się grupa docelowa, aby lepiej zrozumieć jej pragnienia i potrzeby. Mapa zazwyczaj zawiera cztery kwadranty: myśl i czuj, mów i rób, widzisz i słyszysz.  

Zanim zaczniesz korzystać z tego narzędzia, musisz najpierw stworzyć profil użytkownika lub scenariusz, który będzie reprezentował jedną z Twoich grup docelowych. Istnieją dwie główne „metody” utworzenia persony. Jedną z nich jest opis persony. Możesz na przykład mieć „pewnego siebie kupującego” lub „ciekawskiego kupującego”. Ten rodzaj persony wyjaśnia w ogólnym zarysie, co motywuje daną osobę. Może ona pomóc zespołom produktowym, marketingowym i sprzedażowym zrozumieć ogólny obraz odbiorców, a połączenie jej z szablonem mapy podróży klienta pokazuje, jak te persony faktycznie przechodzą przez każdy etap interakcji z Twoją marką.

Drugi rodzaj persony to konkretna osoba. To właśnie ten rodzaj persony wykorzystasz do stworzenia mapy empatii. Ta persona to fikcyjna postać z imieniem, wiekiem, upodobaniami i antypatiami. Nadanie personie konkretnego imienia, twarzy i wieku ułatwia wczucie się w jej sytuację.

Kiedy używać mapy empatii

Mapy empatii możesz wykorzystać w dowolnym momencie, aby dowiedzieć się więcej o swoich odbiorcach i zyskać perspektywę na ich sposób myślenia. Mapy empatii są najbardziej pomocne podczas planowania produktu, ale możesz ich również użyć do ulepszenia produktu po jego utworzeniu. 

Mapy empatii służą również jako narzędzie do analizy kampanii marketingowych lub strategii sprzedaży. Niezależnie od tego, czy zaczynasz od zera, czy szukasz luk w bieżącej strategii, mapa empatii zapewni Ci wskazówki i wsparcie.

Kto korzysta z map empatii?

• Zespoły produktowe, które chcą mieć pewność, że podczas procesu projektowania nie zapominają o użytkowniku końcowym.

• Zespoły marketingowe, aby ulepszać strategię biznesową poprzez identyfikację problemów i pragnień klientów.

• Zespoły projektowe i programistyczne, aby uzyskać statystyki dotyczące doświadczeń użytkownika (UX) i interfejsu użytkownika (UI). 

Mapowanie empatii powinno być działaniem grupowym — Ty i członkowie Twojego zespołu możecie przeprowadzić burzę mózgów na temat tego, jak może wyglądać doświadczenie użytkownika, i przekształcić swoje pomysły w najdokładniejszy możliwy obraz. 

Cztery elementy mapy empatii

Mapa empatii składa się z czterech kwadrantów, które razem pomagają zrozumieć perspektywę użytkownika końcowego. Oprócz tych czterech ćwiartek opiszesz również problemy i korzyści swojej persony, czyli potrzeby i oczekiwania klienta. Problemy i korzyści posłużą jako przewodnik, podczas gdy pozostałe cztery elementy pomogą Ci poznać życie klienta z jego punktu widzenia. 

Problemy: jakie problemy napotyka użytkownik w swoim życiu? Jakie są jego potrzeby?

Korzyści: jakie są oczekiwania użytkownika w związku z zaspokojeniem jego potrzeb?

1. Myśli i odczucia: jakie są główne zmartwienia i aspiracje użytkownika? Jakie są jego wartości? Co go zajmuje?

2. Słuchaj: kto ma największy wpływ na życie użytkownika?

3. Widzi: co użytkownik widzi w swoim otoczeniu, co na niego wpływa?

4. Mówienie i działanie: co użytkownik mówi i robi, aby zaspokoić swoje potrzeby?

Aby ułatwić wypełnianie mapy empatii, połącz ją z personą użytkownika. Dzięki temu będziesz wiedzieć, kim jest Twój klient, zanim dokonasz oceny jego życia. Pamiętaj, że aby mapa empatii była skuteczna, musisz połączyć ją z personą użytkownika, która opisuje fikcyjną osobę. Jeśli nie masz jeszcze takiej postaci, opisz ją pokrótce nad mapą empatii.

Jak stworzyć mapę empatii

Twoja firma prawdopodobnie ma więcej niż jedną personę klienta. Aby zrozumieć je wszystkie, utwórz osobne mapy empatii dla każdej z nich. Wykonaj poniższe kroki, aby utworzyć mapę empatii, a następnie włącz ten proces do swojego przepływu pracy, aby członkowie zespołu mogli go powtarzać w razie potrzeby.

1. Zdefiniuj cele

Jasno określ cele mapy empatii, aby wiedzieć, jak bardzo zagłębić się w każdą personę. Prawdopodobnie będziesz mieć cele ogólne, takie jak ulepszenie strategii biznesowych w celu zaspokojenia potrzeb klientów, ale konkretne cele mogą pomóc Ci ocenić, czy gotowa mapa spełnia oczekiwania.

Możesz na przykład wyznaczyć następujące cele:

• Zebranie statystyk dotyczących użytkowników końcowych w przedziale wiekowym 25–35 lat.

• Określenie, w jakich obszarach bieżący produkt nie spełnia potrzeb odbiorców.

• Określenie, jak ulepszyć nasz produkt, aby służył tej grupie odbiorców.

Podczas opracowywania celów mapy empatii poświęć trochę czasu na określenie jej zakresu. Spróbuj określić zakres wokół scenariusza.  Zakres mapy empatii pomaga zbadać, jak użytkownik może przeżywać ten scenariusz.

2. Poznaj środowisko użytkownika

Postaw się na miejscu użytkownika i zacznij od obserwowalnych elementów zewnętrznych. Możesz mieć pojęcie o tym, jak zachowuje się użytkownik, ale celem tego kroku jest uzyskanie dokładniejszego wyobrażenia o tym, dlaczego zachowuje się w ten sposób. 

• Co robić: badania użytkowników pomogą Ci zidentyfikować ich zachowania. Zbierz dane klientów, które pasują do Twojej persony. Czy ci klienci mają wzorce zachowań? Zastanów się, z jakich technologii korzystają, jak wchodzą w interakcje z innymi i jak rozwiązaliby problem, gdyby się pojawił.

• Powiedz: Przeprowadzaj rozmowy z użytkownikami i aktywnie ich słuchaj, aby dowiedzieć się więcej o tym, co mówią w określonych sytuacjach. Możesz również monitorować rozmowy telefoniczne z obsługą klienta.

• Zobacz: wiek użytkownika, jego lokalizacja i osobowość mogą odgrywać rolę w tym, co na niego wpływa. Określ, co może wpłynąć na Twojego użytkownika na podstawie jego zachowania. Może to obejmować reklamy online, czytanie wiadomości lub oglądanie telewizji. 

• Słuchaj: co w środowisku użytkownika może mieć na niego wpływ? Na przykład młoda mama, która zawsze jest w pobliżu swojego dziecka, może priorytetowo traktować bezpieczeństwo produktu, podczas gdy student może bardziej dbać o design produktu, ponieważ chce się dopasować. 

3. Wejdź w umysł użytkownika

Po przeanalizowaniu obserwowalnych elementów użytkownika, przejdź do jego umysłu. Nie możesz wiedzieć, co myśli ktoś inny, ale możesz zgadywać. 

• Myśl: pamiętaj, że myśli mogą być główną przyczyną uczuć. Na przykład, jeśli użytkownik ma paraliż decyzyjny podczas wybierania produktu, może myśleć: „Boję się, że dokonam złego wyboru”.

• Odczuwaj: na podstawie tego, co wiesz o zachowaniu użytkownika w odniesieniu do problemu, jak myślisz, że się czuje? Niektórzy użytkownicy mogą odczuwać niepokój związany z zakupem produktów, co może prowadzić do paraliżu decyzyjnego. Inni mogą być impulsywni i szybko wybrać produkt po wyszukaniu. 

Nie ma nic złego w tym, że opisy myśli/uczuć nie będą dotyczyć każdego użytkownika. Nawet użytkownicy należący do tej samej grupy docelowej będą mieli różne myśli i zachowania. Staraj się uchwycić najczęstsze odczucia użytkowników.

4. Spójrz na szerszą perspektywę

Teraz, gdy mapa empatii została ukończone, spójrz na nią z szerszej perspektywy. Zastanów się nad mapą i doświadczeniem użytkownika. Pozwszystkim członkom zespołu podzielić się swoimi przemyśleniami na temat ćwiczenia i czy mapa dała im nowe statystyki lub pomysły na dalsze działania.  

Na przykład możesz zdać sobie sprawę, że użytkownikowi bardziej zależy na bezpieczeństwie produktu, niż myślisz. To skłania do podkreślenia funkcji bezpieczeństwa w działaniach marketingowych. Przechowuj mapę empatii w udostępnionym folderze, aby cały zespół mógł korzystać z niej w przyszłych projektach.

Szablon i przykład mapy empatii

Poniższy obrazek przedstawia przykładową mapę empatii. W tym przykładzie Stephanie Davis, lat 29, jest pisarką mieszkającą w dużym mieście i pracującą zdalnie. Jej komputer przestał działać i teraz szuka nowego.

Problemy: 

• Uszkodzony komputer.

• Potrzebuje nowego komputera, aby móc pracować zdalnie jako pisarka.

Zyski: 

• Chce komputer z przejrzystym interfejsem.

• Zapłaci więcej za komputer, który będzie działał przez długi czas.

Myśli i odczucia:

• Jest sfrustrowana, że jej bieżący komputer wytrzymał tylko trzy lata. 

• Czuje się przytłoczona dostępnymi opcjami komputerów.

• „Mam nadzieję, że dokonam właściwego wyboru”.

Słyszy: 

• Znajomy mówi: „Wybrałem ten komputer, ponieważ jest szybki”.

• Szef mówi: „Wybrałem ten komputer, ponieważ jest lekki”.

• Opinie mówią: „MacBooki są najlepsze dla osób kreatywnych. PC są najlepsze dla graczy”.

Widzi: 

• Wszędzie widzi kolorowe i modne reklamy komputerów Mac.

• Widzi produkty Apple w rękach wszystkich przechodniów.

• Czyta blog dla kreatywnych osób, który poleca komputery Mac. 

Mówi i robi:

• „Potrzebuję dobrej jakości w dobrej cenie”. 

• „Chcę produktu, który jest wart swojej ceny”.

• Nieustannie wyszukuje opinie klientów i recenzje produktów.

Na podstawie tego przykładu mapy empatii możesz dostosować swój produkt do zachowań Stephanie. Na przykład wiesz, że możesz wycenić swój produkt nieco wyżej dla użytkownika takiego jak Stephanie, o ile dostarczasz produkty wysokiej jakości. Wiesz również, że opinie o produktach i opinie klientów są niezbędne dla użytkownika takiego jak Stephanie. 

Skorzystaj z poniższego szablonu mapy empatii, aby lepiej zrozumieć zachowania klientów.

Wskazówki dotyczące skutecznego tworzenia map empatii

Przechodząc przez poszczególne kwadranty mapy empatii, pamiętaj o tych najlepszych praktykach.

• Unikaj nieświadomych uprzedzeń: możesz mieć nieświadome uprzedzenia, nie zdając sobie z tego sprawy. Te uprzedzenia mogą spowodować, że przeoczysz szczegóły dotyczące użytkownika i utracisz informacje. Możesz zwalczać uprzedzenia, rozpoznając je i będąc świadomym ich obecności. Każda myśl powinna być poparta faktem, aby uniknąć wniosków opartych na opinii.

• Korzystaj z danych pomocniczych: w mapie empatii wykorzystuj dane użytkowników. Jeśli stwierdzisz, że użytkownik widzi reklamy określonych produktów lub czyta określone materiały, potwierdź te stwierdzenia statystykami. Dane pokażą, co użytkownicy w jednej określonej grupie demograficznej czytają najczęściej i na co są narażeni w internecie. 

• Poszukaj ukrytych potrzeb użytkownika: po zakończeniu tworzenia mapy empatii użyj jej do zbadania mniej oczywistych potrzeb użytkownika. Twój użytkownik może mieć zepsuty komputer i chcieć kupić nowy, ale czy mógłby również użyć oprogramowania do konserwacji swojego nowego komputera?

• Przeprowadź analizę przyczyn źródłowych: zachowanie użytkownika może wskazywać na głęboko zakorzenione wartości i przekonania. Jeśli użytkownik jest zamożny, ale woli naprawić produkt, niż kupić nowy, może być bardziej ostrożny w wydatkach. Może też czerpać satysfakcję z myśli o naprawie czegoś.

Empatia nie zawsze jest łatwa. Potrzeba praktyki, aby postawić się w sytuacji innej osoby i wyeliminować z niej swoją perspektywę. Dzięki mapom empatii Twój zespół może tworzyć i sprzedawać produkty, które trafiają do użytkowników w ich obecnej sytuacji.

Użyj mapowania empatii, aby ulepszyć ofertę produktów

Mapowanie empatii to potężne narzędzie, które możesz wykorzystać, aby zrozumieć swoich odbiorców. Po uzyskaniu statystyk z mapy empatii będziesz potrzebować planu działania. 

Niezależnie od tego, czy Twój zespół produktowy wprowadza na rynek nowy produkt, czy zespół marketingowy przeprowadza badania użytkowników pod kątem nowych kampanii, oprogramowanie do zarządzania pracą może pomóc zespołom dzielić się pomysłami i współpracować na każdym etapie procesu.