Mapas da empatia: como entender o seu cliente

Você já ouviu a expressão “colocar-se no lugar de alguém”? Isso é empatia em ação. Quando você promove a empatia, você se vê vivendo a vida de outra pessoa. Esta habilidade sociocomportamental melhora a sua compreensão de como os outros vivem o mundo. 

O mapeamento de empatia também é útil para identificar as necessidades do cliente. Ao criar uma persona de usuário detalhada usando um modelo de persona, você pode se imaginar como esse usuário e obter insights valiosos sobre a experiência do cliente, o que pode ser traduzido em melhorias no produto e uma estratégia de vendas mais eficaz.

O que é um mapa de empatia?

Um mapa de empatia é uma ferramenta que ajuda a descobrir como o seu público-alvo pensa, sente e se comporta para que você possa entender melhor os seus desejos e necessidades. O mapa normalmente inclui quatro quadrantes: pensar e sentir, dizer e fazer, ver e ouvir.  

Antes de usar esta ferramenta, você deve primeiro criar uma persona ou cenário de usuário para representar um dos seus públicos-alvo. Existem dois “métodos” principais de criação de personas. Uma delas é a descrição da persona. Por exemplo, você pode ter o “comprador confiante” ou o “comprador curioso”. Esse tipo de persona explica, em termos gerais, o que motiva alguém. Isso pode ajudar as equipes de produto, marketing e vendas a entender o público geral, e combiná-lo com um modelo de mapa da jornada do cliente revela como essas personas realmente se movem em cada estágio de interação com a sua marca.

O segundo tipo de persona é uma pessoa específica, e este é o tipo que você usará para o seu mapa de empatia. Esta persona é um personagem fictício com nome, idade, gostos e aversões. Colocar um nome, rosto e idade específicos em uma persona facilita a empatia com ela.

Quando usar um mapa de empatia

Você pode usar mapas de empatia sempre que quiser saber mais sobre o seu público e ter uma perspectiva de como ele pensa. Os mapas de empatia são mais úteis durante o planejamento do produto, mas você também pode usá-los para melhorar um produto depois de criá-lo. 

Os mapas de empatia também servem como uma ferramenta de reflexão para campanhas de marketing ou estratégias de vendas. Seja para começar do zero ou para procurar lacunas na sua estratégia atual, um mapa de empatia oferecerá orientação e apoio.

Quem usa mapas de empatia?

• Equipes de produto, para garantir que o usuário final seja levado em conta durante o processo de design.

• Equipes de marketing, para aprimorar a estratégia de negócios identificando os pontos problemáticos e os desejos do cliente.

• Equipes de design e desenvolvimento, para obter insights sobre a experiência do usuário (UX) e a interface do usuário (UI). 

O mapeamento de empatia deve ser uma atividade em grupo: você e os membros da sua equipe podem debater sobre como pode ser a experiência do usuário e simplificar as suas ideias para obter o retrato mais preciso. 

Os 4 elementos de um mapa de empatia

Um mapa de empatia consiste em quatro quadrantes que trabalham juntos para ajudar a entender a perspectiva do usuário final. Além desses quatro quadrantes, você também descreverá as dores e os ganhos da sua persona, ou seja, as necessidades e expectativas do cliente. As dores e os ganhos servirão como um guia, enquanto os quatro elementos restantes ajudam a explorar a vida de um cliente do ponto de vista dele. 

Dores: quais são os pontos problemáticos na vida do usuário? Quais são as necessidades dele?

Ganhos: quais são as expectativas do usuário para atender às suas necessidades?

1. Pensar e sentir: quais são as principais preocupações e aspirações do usuário? Quais são seus valores? O que preocupa a mente deles?

2. Ouvir: quem são as principais influências na vida do usuário?

3. Vê: o que o usuário vê no seu ambiente que o influencia?

4. Diz e faz: o que o usuário diz e faz para atender às suas necessidades?

Para facilitar o preenchimento do seu mapa de empatia, combine-o com uma persona de usuário. Dessa forma, você saberá quem é o seu cliente antes de avaliar como pode ser a vida dele. Lembre-se de que, para que o seu mapa de empatia seja eficaz, você precisa combiná-lo com uma persona de usuário que descreva um indivíduo fictício. Se você ainda não tem uma persona de cliente em mente, descreva brevemente a persona acima do mapa de empatia.

Como criar um mapa de empatia

A sua empresa provavelmente tem mais de uma persona de cliente. Para entender todas elas, crie mapas de empatia separados para cada persona. Use as etapas abaixo para criar um mapa de empatia e, em seguida, incorpore o processo ao seu fluxo de trabalho para que os membros da equipe possam repeti-lo conforme necessário.

1. Defina as suas metas

Defina claramente as metas do seu mapa de empatia para saber o quão profundamente você deve se aprofundar em cada persona. É provável que você tenha metas abrangentes, como aprimorar as estratégias de negócios para atender às necessidades dos clientes, mas metas específicas podem ajudar a avaliar se o mapa final atende às expectativas.

Por exemplo, você pode definir metas para:

• Obter insights sobre usuários finais na faixa etária de 25 a 35 anos.

• Descrever onde o nosso produto atual não atende às necessidades do público.

• Determinar como melhorar o nosso produto para atender a esse público.

Ao desenvolver as metas do seu mapa de empatia, dedique algum tempo para definir o escopo do seu mapa. Tente enquadrar o escopo em torno de um cenário.  O escopo de um mapa de empatia ajuda a explorar como o usuário pode vivenciar esse cenário.

2. Explore o ambiente do usuário

Coloque-se no lugar do usuário e comece com os elementos externos observáveis. Você pode ter uma ideia de como o usuário se comporta, mas a meta desta etapa é ter uma ideia mais precisa de por que ele se comporta dessa maneira. 

• Faça: a pesquisa de usuários ajudará a identificar o comportamento do usuário. Reúna dados de clientes que se encaixam na sua persona. Esses clientes têm padrões comportamentais? Pense em que tecnologia eles usam, como interagem com os outros e como resolveriam um problema se ele surgisse.

• Diga: entreviste e ouça ativamente seus usuários para saber mais sobre o que eles dizem em determinadas situações. Você também pode monitorar as chamadas telefônicas de atendimento ao cliente.

• Veja: a idade, a localização e a personalidade do usuário podem desempenhar um papel no que os influencia. Identifique o que pode influenciar o seu usuário com base no comportamento dele. Isso pode incluir publicidade on-line, leitura de notícias ou assistir televisão. 

• Ouvir: o que no ambiente do usuário poderia influenciá-lo? Por exemplo, uma mãe de primeira viagem que está sempre perto do seu filho pode priorizar a segurança do produto, enquanto um estudante universitário pode se preocupar mais com o design do produto porque quer se encaixar. 

3. Entre na mente do usuário

Depois de examinar os elementos observáveis do usuário, concentre-se na mente dele. Você não pode saber o que outra pessoa está pensando, mas pode fazer uma suposição fundamentada. 

• Pensar: lembre-se de que os pensamentos podem ser a causa principal de um sentimento. Por exemplo, se o usuário tem paralisia de decisão ao escolher um produto, ele pode estar pensando: “Tenho medo de fazer a escolha errada”.

• Sinta: com base no que você sabe sobre o comportamento do usuário em relação a um problema, como você acha que ele se sente? Alguns usuários podem ter ansiedade em comprar produtos, o que pode levar à paralisia de decisão. Outros podem ser impulsivos e escolher um produto rapidamente após a pesquisa. 

Não há problema se as descrições de pensamento/sentimento não se aplicarem a todos os usuários. Mesmo os usuários do mesmo público-alvo terão pensamentos e comportamentos diferentes. Procure capturar os sentimentos mais comuns dos usuários.

4. Veja o panorama geral

Agora que o seu mapa de empatia está completo, amplie a sua perspectiva. Reflita sobre o mapa e a experiência do usuário. Permita que os membros da equipe compartilhem suas opiniões sobre o exercício e se o mapa lhes deu novos insights ou ideias sobre como avançar.  

Por exemplo, você pode perceber que o usuário se preocupa mais com a segurança do produto do que você pensava. Isso leva você a enfatizar os recursos de segurança no seu marketing. Mantenha o seu mapa de empatia em uma pasta compartilhada para que toda a equipe possa consultá-lo em projetos futuros.

Modelo e exemplo de mapa de empatia

A imagem abaixo mostra um exemplo de mapa de empatia. Neste exemplo, Stephanie Davis, de 29 anos, é uma escritora que vive em uma cidade grande e trabalha remotamente. O computador dela parou de funcionar e agora ela está procurando um novo.

Dificuldades: 

• Computador quebrado.

• Precisa de um novo computador para trabalhar remotamente como redatora.

Ganhos: 

• Quer um computador com uma interface limpa.

• Pagará mais por um computador que ela sabe que vai durar.

Pensa e sente:

• Sente-se frustrada porque seu computador atual durou apenas três anos. 

• Sente-se sobrecarregada com as opções de computador disponíveis.

• "Espero fazer a escolha certa."

Ouvir: 

• Um amigo diz: "Escolhi meu computador porque ele é rápido."

• O chefe diz: "Escolhi meu computador porque é leve."

• As avaliações dizem: “Os Macs são melhores para criativos. PCs são melhores para quem joga.”

Vê: 

• Vê anúncios coloridos e modernos de computadores Mac em todos os lugares.

• Vê produtos da Apple nas mãos de todos que passam.

• Lê um blog para criativos que recomenda Macs. 

Diga e faça:

• “Preciso de um bom custo-benefício.” 

• “Quero um produto que valha o investimento.”

• Pesquisa incansavelmente avaliações de clientes e produtos.

A partir deste exemplo de mapa de empatia, você pode enquadrar o seu próprio produto em torno do comportamento de Stephanie. Por exemplo, você sabe que pode precificar o seu produto um pouco mais alto para uma usuária como Stephanie, desde que entregue produtos de alta qualidade. Você também sabe que as avaliações de produtos e clientes são essenciais para uma usuária como Stephanie. 

Use o modelo de mapa de empatia abaixo para se aprofundar nos comportamentos dos clientes.

Dicas para um mapeamento de empatia eficaz

Ao percorrer cada quadrante do mapa de empatia, tenha em mente estas boas práticas.

• Evite vieses inconscientes: você pode ter vieses inconscientes sem perceber. Esses vieses podem fazer com que você ignore os detalhes do usuário e perca informações. Você pode combater os preconceitos reconhecendo-os e estando atento à sua presença. Cada pensamento que você tiver deve ser apoiado por um fato para evitar conclusões baseadas em opiniões.

• Use dados de apoio: apoie o seu mapa de empatia com dados do usuário. Se você afirmar que o usuário vê anúncios de produtos específicos ou lê determinado material, confirme essas declarações com estatísticas. Os dados mostrarão o que os usuários de um grupo demográfico específico leem com mais frequência e a que estão expostos on-line. 

• Procure as necessidades ocultas do usuário: depois de terminar o seu mapa de empatia, use-o para examinar as necessidades menos óbvias do usuário. O seu usuário pode ter um computador quebrado e querer um novo, mas ele também poderia usar um software para fazer a manutenção do seu novo computador?

• Realize uma análise de causa raiz: o comportamento do usuário pode apontar para valores e crenças profundamente enraizados. Se o seu usuário tem recursos financeiros, mas prefere consertar um produto em vez de comprar um novo, ele pode ser mais cauteloso com os seus gastos. Ele também pode se sentir empoderado pela ideia de reparar algo.

Ter empatia nem sempre é fácil. É preciso prática para se colocar no lugar de outra pessoa e eliminar a sua perspectiva da equação. Com os mapas de empatia, a sua equipe pode criar e comercializar produtos que atendam aos usuários onde eles estiverem.

Use o mapeamento de empatia para melhorar as ofertas de produtos

O mapeamento de empatia é uma ferramenta poderosa que você pode usar para entender o seu público. Depois de obter insights do seu mapa de empatia, você precisará de um plano de ação. 

Se a sua equipe de produto está lançando um novo produto ou a equipe de marketing está realizando pesquisas de usuários para novas campanhas, um software de gestão do trabalho pode ajudar as equipes a compartilhar ideias e colaborar em todas as etapas do processo.