Veja por que a gestão de campanhas não funciona — e como corrigir isso.
Todos nós sabemos o que é um bom marketing. Da campanha “Just Do It” da Nike ao renascimento da Barbie em 2023, fica claro quando as marcas causam uma impressão duradoura. Mas o que não vemos é todo o caos nos bastidores. Atrasos, excessos de orçamento e noites de trabalho podem se acumular antes que as campanhas cruzem a linha de chegada, reduzindo os ganhos de receita da sua empresa. E, em um momento em que os profissionais de marketing tiveram que apertar o cinto, essas ineficiências podem ser decisivas para o sucesso de uma campanha.
Não é segredo que as campanhas são complexas e contam com muitos participantes e aspectos dinâmicos. Mas o que as torna tão difíceis de executar, apesar das nossas melhores intenções? E, melhor ainda, o que podemos fazer a respeito?
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1. É difícil coordenar as diversas funções e as agências externas
As campanhas de marketing são interdisciplinares por natureza, envolvendo equipes como redação, design e relações públicas, bem como agências externas para ajudar a preencher as lacunas. Isso requer um alto nível de coordenação, mas os profissionais de marketing de hoje não sentem que as peças se encaixam. Em vez disso, 69 % dos profissionais de marketing dizem que é mais difícil colaborar agora do que antes da pandemia.
A colaboração de marketing está estagnada porque as equipes e agências trabalham de maneiras diferentes. Os requisitos e ativos da campanha ficam em lugares diferentes, dificultando as transferências. As partes interessadas recebem feedback em uma reunião, mas não têm como comunicar as mudanças ao restante da equipe. E um excesso de aplicativos e ferramentas de marketing pode sair do controle. De acordo com um estudo, os trabalhadores de três empresas da Fortune 500 alternavam entre aplicativos e sites cerca de 1.200 vezes por dia para fazer o seu trabalho, o que consome pouco menos de quatro horas do seu tempo por semana.
A solução
Padronize a forma como as equipes trabalham juntas. Crie processos para a colaboração das equipes no planejamento de campanhas, pedidos de criação e muito mais. Por exemplo, crie um modelo passo a passo que estabeleça os entregáveis essenciais para o lançamento de uma nova campanha, incluindo um cronograma aproximado e quem é responsável por cada etapa. Dessa forma, as equipes sempre terão um roteiro claro de como devem colaborar.
Estabeleça processos de comunicação claros. Esclareça como e quando as equipes de marketing devem se comunicar. Por exemplo, crie um plano de comunicação que especifique quais canais usar para cada finalidade, quando se comunicar pessoalmente ou de forma assíncrona e como compartilhar atualizações de status importantes com as partes interessadas. Em seguida, use os mesmos processos de comunicação em todas as campanhas.
Crie um núcleo de referência. De acordo com uma pesquisa do Work Innovation Lab da Asana, 74 % dos trabalhadores do conhecimento afirmam que preferem que todos na organização usem o mesmo conjunto de tecnologias de colaboração. Os profissionais de marketing estão cansados de alternar entre aplicativos e procurar informações em diferentes lugares. Em vez disso, centralize os requisitos, ativos, cronogramas e comunicação da campanha em um núcleo de referência, como uma plataforma de gestão do trabalho. Isso evita que o trabalho se perca pelo caminho e ajuda as equipes internas e externas a trabalhar em conjunto sem problemas.
2. Há pouca visibilidade sobre o progresso e o desempenho da campanha
Para executar campanhas bem-sucedidas, você precisa entender como elas estão sendo monitoradas em relação ao seu cronograma e às suas metas de marketing. Assim, você pode remover os obstáculos e ajustar a estratégia no meio do processo, quando as mudanças ainda podem fazer a diferença. Mas, apesar da importância dos dados, os profissionais de marketing têm dificuldade para acessar as informações de que precisam. De acordo com uma pesquisa do Work Innovation Lab, o trabalhador médio gasta quase uma hora e meia (84 minutos) por dia de trabalho procurando as informações necessárias para realizar o seu trabalho.
Isso acontece porque os dados de marketing estão espalhados em muitos lugares diferentes. Os funcionários monitoram os entregáveis da campanha em um lugar, os cronogramas em outro, e usam diversas ferramentas de análise e CRM para coletar dados de desempenho. Eles precisam alternar constantemente entre as ferramentas para encontrar as informações certas, tarefas que se tornam ainda mais difíceis quando as equipes não são consistentes na forma como documentam o trabalho.
A solução
Compartilhe atualizações de status regulares. Estabeleça uma cadência e cumpra-a, como enviar uma atualização a cada semana ou mês. Isso garante duas coisas: (1) que você está extraindo dados e monitorando o desempenho da campanha regularmente e (2) que está mantendo os principais participantes informados.
Simplifique a sua pilha de tecnologia. Quando se trata de ferramentas de marketing, menos é mais. Uma pesquisa do Work Innovation Lab descobriu que usar apenas dois aplicativos de análise de dados leva a maiores ganhos de produtividade. O ideal é que as equipes escolham uma ferramenta criada especificamente para a exploração de dados e outra para o consumo de dados.
Centralize os dados da campanha. Uma pesquisa do The Work Innovation Lab mostra que, quando todos os funcionários usam o mesmo software de gestão do trabalho para gerar relatórios e monitorar o progresso, eles têm 60 % mais chances de se sentirem muito produtivos. Como as ferramentas de gestão do trabalho armazenam todas as informações da campanha, incluindo entregáveis, cronogramas e progresso, é fácil gerar painéis e relatórios. Além disso, é possível integrar o software a aplicativos de CRM e de geração de relatórios, como Salesforce e Tableau, para sintetizar dados detalhados da campanha.
3. É difícil alocar recursos entre as campanhas
Todas as campanhas precisam de recursos para funcionar sem problemas. Mas é difícil alocar pessoal para o trabalho mais crítico no momento certo sem ter uma visão geral do que as equipes estão fazendo. Essa visibilidade é crucial, mas, de acordo com um relatório de 2022, 41 % dos entrevistados têm dificuldade em visualizar os recursos disponíveis, e os recursos sobrecarregados são uma das principais causas de atrasos nos projetos.
A falta de visibilidade acontece quando as equipes de marketing não documentam exatamente no que as pessoas estão trabalhando e em que momento, em todas as campanhas. Em vez disso, elas dependem de uma comunicação contínua com gerentes e líderes para determinar a disponibilidade, o que nunca é uma ciência exata. Como resultado, é difícil prever com precisão quais recursos estarão disponíveis para as próximas iniciativas, e mais ainda entender as capacidades atuais da equipe. Este é um grande problema:pesquisas mostram que os maiores contribuintes para a má gestão de recursos são a falta de projeção e planejamento de capacidade adequados.
A solução
Monitore a duração do trabalho. Isso é essencial para criar planos de recursos precisos. Use um recurso ou aplicativo de monitoramento de tempo para documentar os requisitos de tempo para diferentes tipos de trabalho, como escrever um texto de marketing ou filmar um webinário. Com esses dados, você pode medir como os cronogramas reais da campanha se comparam às suas estimativas iniciais e tomar melhores decisões de recursos para campanhas futuras.
Monitore as cargas de trabalho da equipe. Para alocar recursos de forma eficaz, você precisa ver rapidamente no que as equipes estão trabalhando, agora e no futuro. Crie um sistema para documentar o que está em andamento e quais novos projetos estão no horizonte. É aqui que o software de gestão do trabalho pode realmente brilhar. Como todo o trabalho é documentado em um só lugar, uma plataforma de gestão do trabalho fornece uma visão completa de como as equipes estão alocadas e quais recursos estão disponíveis em toda a sua empresa. Como resultado, você pode mudar rapidamente as cargas de trabalho e priorizar o trabalho de campanha de maior impacto.
4. Demora muito para incorporar o feedback criativo
Os ativos de criação são essenciais para todas as campanhas de marketing. Mas, com tantas partes interessadas envolvidas no processo criativo e tantas ferramentas diferentes em uso, os ciclos de revisão e feedback podem se arrastar indefinidamente. É difícil para os membros da equipe saber onde encontrar os ativos, onde o feedback está sendo capturado e quais versões dos ativos de criação devem ser revisadas. Isso leva à exaustão e a cronogramas mais longos. De acordo com o The Work Innovation Lab, cerca de dois terços (64 %) dos trabalhadores do conhecimento relatam exaustão digital por terem de navegar por muitas tecnologias de colaboração — e as ferramentas criativas não são diferentes.
A solução
Simplifique o seu processo de revisão. Nada atrasa mais os processos criativos do que um número excessivo de revisores. Para resolver isso, tente incluir apenas as partes interessadas cuja contribuição seja absolutamente essencial. Em seguida, ao incluir os revisores, especifique que tipo de feedback eles devem fornecer. Por exemplo, um parceiro de marketing de produto não deve editar uma página de destino, mas sim fornecer orientações de alto nível sobre as mensagens.
Escolha uma ferramenta de design. De acordo com o The Work Innovation Lab, usar uma única ferramenta de design (como Adobe Creative Cloud ou Figma) leva a maiores ganhos de produtividade. Se você usa mais de uma ferramenta de design, considere escolher uma que se encaixe em todos os casos de uso da sua equipe e use apenas essa.
Simplifique o armazenamento de documentos. Outras pesquisas do The Work Innovation Lab sugerem que ter três ferramentas de arquivos de documentos proporciona o maior aumento de produtividade. Isso ocorre porque a ampla adoção e disponibilidade de ferramentas de gestão de arquivos de documentos, combinadas com seus recursos distintos, mas complementares, torna essencial o uso de várias ferramentas para aumentar a produtividade.
Integre aplicativos com o software de gestão do trabalho. Várias ferramentas criativas são necessárias para diferentes tarefas, como design e produção de vídeo, mas você pode obter ganhos ainda maiores integrando-as a uma única plataforma de gestão do trabalho. Isso proporciona às partes interessadas um único lugar para revisar, obter feedback e aprovar ativos criativos, em vez de ter que procurar em diferentes documentos e aplicativos. Isso também permite que você veja e documente todos os seus ativos criativos em um só lugar, garantindo a consistência da marca e ajudando a manter o trabalho em dia.
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