Mappe dell’empatia: come comprendere il cliente

Hai mai sentito il detto "mettersi nei panni di qualcuno"? È un esempio di empatia. Quando promuovi l’empatia, ti immagini di vivere la vita di qualcun altro. Questa competenza trasversale migliora la tua comprensione di come gli altri affrontano il mondo. 

La mappatura dell’empatia è utile anche per identificare le esigenze dei clienti. Creando una persona utente dettagliata utilizzando un modello di persona, puoi immaginarti come quell'utente e ottenere preziosi approfondimenti sull'esperienza del cliente, che possono essere tradotti in miglioramenti del prodotto e in una strategia di vendita più efficace.

Cos’è una mappa dell’empatia?

Una mappa dell’empatia è uno strumento che ti aiuta a scoprire come pensa, sente e si comporta il tuo pubblico di destinazione, in modo da poter comprendere meglio i suoi desideri e bisogni. La mappa in genere include quattro quadranti: pensare e sentire, dire e fare, vedere e ascoltare.  

Prima di poter utilizzare questo strumento, devi creare una persona utente tipo o uno scenario che rappresenti uno dei tuoi di destinazione. Esistono due "metodi" principali di creazione della persona. Uno è una descrizione della persona. Ad esempio, potresti avere l’"acquirente sicuro di sé" o l’"acquirente curioso". Questo tipo di persona spiega, a grandi linee, cosa motiva qualcuno. Può aiutare i team di prodotto, marketing e vendite a comprendere il pubblico generale e, abbinandolo a un modello di mappa del percorso del cliente, rivela come queste personas si muovono effettivamente in ogni fase dell’interazione con il tuo marchio.

Il secondo tipo di persona è una persona specifica, ed è il tipo che utilizzerai per la tua mappa dell’empatia. Questa persona è un personaggio immaginario con un nome, un’età, delle preferenze e delle antipatie. Dare un nome, un volto e un’età specifici a una persona rende più facile entrare in empatia con lei.

Quando usare una mappa dell’empatia

Puoi utilizzare le mappe dell’empatia ogni volta che vuoi saperne di più sul tuo pubblico e ottenere una prospettiva su come pensa. Le mappe dell’empatia sono più utili durante la pianificazione del prodotto, ma puoi anche utilizzarle per migliorare un prodotto una volta creato. 

Le mappe dell'empatia servono anche come strumento di riflessione per campagne di marketing o strategie di vendita. Che tu stia partendo da zero o cercando lacune nella tua strategia attuale, una mappa dell’empatia ti offrirà guida e supporto.

Chi utilizza le mappe dell’empatia?

• I team di prodotto, per assicurarsi di tenere a mente l’utente finale durante il processo di progettazione.

• I team di marketing, per migliorare la strategia aziendale identificando i punti deboli e i desideri dei clienti.

• Team di progettazione e sviluppo per ottenere approfondimenti sull’esperienza utente (UX) e sull’interfaccia utente (UI). 

La mappatura dell’empatia dovrebbe essere un’attività di gruppo: tu e i membri del tuo team potete fare un brainstorming su come potrebbe essere l’esperienza dell’utente e semplificare le vostre idee nella rappresentazione più accurata. 

I quattro elementi di una mappa dell’empatia

Una mappa dell’empatia è composta da quattro quadranti che lavorano insieme per aiutarti a capire la prospettiva del tuo utente finale. Oltre a questi quattro quadranti, descriverai anche i punti deboli e i vantaggi della tua persona, o le esigenze e le aspettative del cliente. I punti deboli e i vantaggi serviranno da guida, mentre i restanti quattro elementi ti aiuteranno a esplorare la vita di un cliente dal suo punto di vista. 

Punti deboli: quali sono i punti deboli nella vita dell’utente? Quali sono le sue esigenze?

Guadagni: quali sono le aspettative dell'utente per soddisfare le sue esigenze?

1. Pensieri e sensazioni: quali sono le principali preoccupazioni e aspirazioni dell'utente? Quali sono i suoi valori? Cosa preoccupa la sua mente?

2. Ascolta: chi sono le principali influenze dell’utente nella sua vita?

3. Vede: cosa vede l’utente nel suo ambiente che lo influenza?

4. Dice e fa: cosa dice e fa l’utente per soddisfare le proprie esigenze?

Per semplificare la compilazione della mappa dell'empatia, abbinala a una persona utente. In questo modo, sai chi è il tuo cliente prima di valutare come potrebbe essere la sua vita. Ricorda che per rendere efficace la tua mappa dell’empatia, devi abbinarla a una persona utente che descrive un individuo immaginario. Se non hai già in mente una persona cliente, descrivila brevemente sopra la mappa dell'empatia.

Come creare una mappa dell’empatia

La tua azienda probabilmente ha più di una persona cliente. Per comprenderle tutte, crea mappe dell’empatia separate per ciascuna persona. Segui i passaggi riportati di seguito per creare una mappa dell’empatia, quindi incorpora il processo nel tuo flusso di lavoro in modo che i membri del team possano ripeterlo secondo necessità.

1. Definisci gli obiettivi

Definisci chiaramente gli obiettivi della tua mappa dell’empatia, in modo da sapere quanto approfondire ogni profilo. Probabilmente avrai obiettivi generali, come migliorare le strategie aziendali per soddisfare le esigenze dei clienti, ma obiettivi specifici possono aiutarti a valutare se la mappa completata soddisfa le aspettative.

Per esempio, potresti definire obiettivi per:

• Ottenere approfondimenti sugli utenti finali nella fascia di età 25-35 anni.

• Delineare dove il nostro prodotto attuale non riesce a soddisfare le esigenze del pubblico.

• Determinare come migliorare il prodotto per soddisfare questo pubblico.

Mentre sviluppi gli obiettivi della tua mappa dell’empatia, prenditi del tempo per definirne l’ambito. Prova a inquadrare il tuo ambito attorno a uno scenario.  L’ambito di una mappa dell’empatia ti aiuta a esplorare come l’utente potrebbe vivere tale scenario.

2. Esplora l’ambiente dell’utente

Mettiti nei panni dell'utente e inizia con gli elementi esterni osservabili. Potresti avere un'idea di come si comporta l'utente, ma l'obiettivo di questo passaggio è ottenere un'idea più precisa del perché si comporta in quel modo. 

• Da fare: la ricerca sugli utenti ti aiuterà a identificare il comportamento degli utenti. Raccogli i dati dei clienti che si adattano alla tua persona. Questi clienti hanno modelli comportamentali? Pensa a quale tecnologia usano, come interagiscono con gli altri e come risolverebbero un problema se si presentasse.

• Dì: Intervista e ascolta attivamente i tuoi utenti per saperne di più su ciò che dicono in determinate situazioni. Puoi anche monitorare le telefonate del servizio clienti.

• Guarda: l’età, la posizione e la personalità dell’utente possono svolgere un ruolo in ciò che lo influenza. Identifica cosa potrebbe influenzare il tuo utente in base al suo comportamento. Ciò può includere la pubblicità online, la lettura delle notizie o la visione della televisione. 

• Ascolta: cosa nell'ambiente dell'utente potrebbe influenzarlo? Ad esempio, una neo mamma che è sempre con il suo bambino potrebbe dare la priorità alla sicurezza del prodotto, mentre uno studente universitario potrebbe preoccuparsi di più della progettazione del prodotto perché vuole adattarsi. 

3. Entra nella mente dell'utente

Una volta esaminati gli elementi osservabili dell’utente, passa alla sua mente. Non puoi sapere cosa sta pensando qualcun altro, ma puoi fare un’ipotesi plausibile. 

• Pensare: tieni presente che i pensieri possono essere la causa principale di un sentimento. Per esempio, se il tuo utente ha una paralisi decisionale quando sceglie un prodotto, potrebbe pensare: "Ho paura di fare la scelta sbagliata".

• Sentire: in base a ciò che sai sul comportamento dell’utente nei confronti di un problema, come pensi che si senta? Alcuni utenti possono essere ansiosi all'idea di acquistare prodotti, il che può portare alla paralisi decisionale. Altri possono essere impulsivi e scegliere un prodotto rapidamente dopo la ricerca. 

Non è un problema se le descrizioni di pensieri/sentimenti non si applicano a ogni singolo utente. Anche gli utenti dello stesso pubblico di destinazione avranno pensieri e comportamenti diversi. Cerca di cogliere i sentimenti più comuni degli utenti.

4. Osserva il quadro generale

Ora che la tua mappa dell’empatia è completa, fai un passo indietro. Rifletti sulla mappa e sull’esperienza dell’utente. Lascia che i membri del team condividano i loro pensieri sull'esercizio e se la mappa ha fornito loro nuovi approfondimenti o idee su come procedere.  

Per esempio, potresti renderti conto che l’utente si preoccupa più di quanto pensassi della sicurezza del prodotto. Questo ti spinge a enfatizzare le funzionalità di sicurezza nel tuo marketing. Conserva la mappa dell’empatia in una cartella condivisa, in modo che l’intero team possa consultarla per progetti futuri.

Modello ed esempio di mappa dell’empatia

L’immagine seguente mostra un esempio di mappa dell’empatia. In questo esempio, Stephanie Davis, 29 anni, è una scrittrice che vive in una grande città e lavora da remoto. Il suo computer ha smesso di funzionare e ora ne sta cercando uno nuovo.

Dolori: 

• Computer rotto.

• Ha bisogno di un nuovo computer per lavorare da remoto come scrittrice.

Vantaggi: 

• Vuole un computer con un'interfaccia pulita.

• È disposta a pagare di più per un computer che sa che durerà nel tempo.

Pensa e prova:

• Si sente frustrata dal fatto che il suo attuale computer sia durato solo tre anni. 

• Si sente sopraffatta dalla scelta di computer disponibili.

• “Spero di fare la scelta giusta.”

Ascolta: 

• Un amico dice: “Ho scelto il mio computer perché è veloce”.

• Il capo dice: “Ho scelto il mio computer perché è leggero”.

• Le recensioni dicono: “I Mac sono i migliori per i creativi. I PC sono i migliori per i giocatori.”

Vede: 

• Vede ovunque annunci pubblicitari colorati e alla moda per computer Mac.

• Vede i prodotti Apple nelle mani di tutti quelli che passano.

• Legge un blog per creativi che consiglia i Mac. 

Dice e fa:

• "Ho bisogno di un buon rapporto qualità-prezzo". 

• “Voglio un prodotto che valga il prezzo.”

• Cerca instancabilmente recensioni di clienti e prodotti.

Da questo esempio di mappa dell’empatia, puoi inquadrare il tuo prodotto in base al comportamento di Stefania. Ad esempio, sai che puoi aumentare leggermente il prezzo del tuo prodotto per un utente come Stephanie, purché tu fornisca prodotti di alta qualità. Sai anche che le recensioni dei prodotti e dei clienti sono essenziali per un utente come Stephanie. 

Utilizza il modello di mappa dell’empatia riportato di seguito per approfondire i comportamenti dei clienti.

Suggerimenti per una mappatura dell’empatia efficace

Mentre ti fai strada attraverso ogni quadrante della mappa dell’empatia, tieni a mente queste best practice.

• Evita i pregiudizi inconsci: potresti avere dei pregiudizi inconsci senza rendertene conto. Questi pregiudizi possono farti trascurare i dettagli dell’utente e perdere informazioni. Puoi combattere i pregiudizi riconoscendoli ed essendo consapevole della loro presenza. Ogni pensiero che hai dovrebbe essere supportato da un fatto per evitare conclusioni basate sull'opinione.

• Utilizza dati di supporto: supporta la tua mappa dell'empatia con i dati degli utenti. Se affermi che il tuo utente vede annunci per prodotti specifici o legge materiale particolare, conferma tali affermazioni con le statistiche. I dati mostreranno ciò che gli utenti di una specifica fascia demografica leggono più spesso e a cosa sono esposti online. 

• Cerca le esigenze nascoste degli utenti: una volta terminata la mappa dell'empatia, utilizzala per esaminare le esigenze meno ovvie degli utenti. Il tuo utente potrebbe avere un computer rotto e volerne uno nuovo, ma potrebbe anche utilizzare un software per la manutenzione del suo nuovo computer?

• Esegui un'analisi delle cause alla radice: il comportamento dell'utente può indicare valori e convinzioni profondamente radicati. Se il tuo utente è benestante ma preferisce riparare un prodotto piuttosto che acquistarne uno nuovo, potrebbe essere più cauto con le proprie spese. Potrebbe anche sentirsi responsabilizzato dall'idea di riparare qualcosa.

Essere empatici non è sempre facile. Ci vuole pratica per mettersi nei panni di qualcun altro ed eliminare la propria prospettiva dal quadro generale. Con le mappe dell’empatia, il tuo team può creare e commercializzare prodotti che soddisfano gli utenti nel punto in cui si trovano.

Usa la mappa dell’empatia per migliorare l’offerta di prodotti

La mappa dell’empatia è un potente strumento che puoi utilizzare per comprendere il tuo pubblico. Una volta ottenuti gli approfondimenti dalla mappa dell’empatia, avrai bisogno di un piano d’azione. 

Se il tuo team di prodotto sta lanciando un nuovo prodotto o il tuo team di marketing sta conducendo ricerche sugli utenti per nuove campagne, un software di gestione del lavoro può aiutare i team a condividere idee e collaborare in ogni fase del processo.